消费者→市场→竞争对手→分销分析→营销方案→经济评估→修改

营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道 （Channels of distribution）。产品到达顾客手中常常有 许多渠道，分销渠道分析是至关重要的。 因为渠道的选择会影响你的价格定位，最终影响你的利润率。

作为选择分销渠道的基础，你必须回答以下3 个问题：

我的产品如何能够到达消费者手中？

在根据产品目录邮购产品的情况下，营销者与最终消费 者之间有着直接联系。一个服装生产厂商的产品目录直接体 现销售、回收、价位和消费者品味。作为杂货生产厂商，品 牌经理则远离购买者。例如，粮食必须经过批发商和零售商 才能到消费者手里。这些中间商被称为渠道中间商（Channel intermediaries）。作为一名策略家，营销经理必须列出所 有抵达消费者的途径以制订方案。

常用的消费者抵达渠道中间商有：

每个分销渠道中参与者如何获利？

正如我所提到的，了解所有抵达消费者的途径非常有益， 它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把 它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利 润而必须制订的零售价格。 所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是他们的毛利 （Margin）。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。 作为生产厂家，你并非“付出”渠道毛利（Channel margin）。 这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算 他们各自的售价毛利（Markup on selling price）。

各分销渠道的权力掌握在谁手里？

渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如 果你的产品独特且有需求，那么生产厂商一般有权确定各方 的关系。反之，发行渠道的中间商便能左右这种关系，以获 取尽可能大的毛利。

在杂货行业，分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了 连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在80 年代合并成较大 的超级市场连锁店，大型超级市场连锁店的管理层意识到他 们拥有值钱的不动产——“货架面积”（Shelf space）。货 架上每个储货单元（Stock keeping unit, SKU）都占有面积。 每件产品都必须入库、上架并进行盘库。（当Mazola 食用油 生产3 种尺寸时，便占有3 个储货单元。）由于库房和仓储 空间有限，货架不动产便变得值钱了，零售商们要在每一个 储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称 为平面图（Planograms）的货架图例，并为最好的货架位置 而争斗。

包装食品公司无论大小，都必须为该环节支付货位费 （Slotting fees）以便在货架上为新老产品预留“货位”。 在70 年代，大的包装食品公司，像Procter & Gamble 和Kraft General Foods 就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各 个连锁店之间周旋，蛮不讲理地出售着自己的产品，但今天 这种情况是不存在了。

不幸的是，对于新推出的产品来说货位费可能要花数百 万美元。因此，事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级 市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好， 但却未能起步，原因是买不起必需的货架面积。货位费在零 售业是个“热门话题”。