企业声誉商数 Corporate Reputation Quotient

一、企业声誉理论的提出

企业声誉的六个属性

　　① 声誉明晰了企业在组织领域的突出地位；

　　② 声誉是企业内部识别（如员工对企业社会身份的识别）的外在反映；

　　③ 声誉源自企业发展历史及此前的资源配置，并作为行动壁垒规定企业自身的行为和竞争者的反应；

　　④ 不同的人使用不同的标准对企业的能力和潜力进行评价，声誉是这些评价的综合；

　　⑤ 声誉可以简化企业绩效的构造，帮助观察者应对市场的复杂性。

　　⑥ 声誉体现了评价企业效率的两个维度：一个是对经济绩效的评价，一个是对企业履行社会责任情况的评价。

二、企业声誉理论的发展——声誉创造与管理

　　第一，该模型建立了企业识别、企业沟通与企业形象、企业声誉之间的传导机制。Gray 和Balmer认为企业识别是企业中客观实在的东西，涉及企业独一无二的特殊属性；企业沟通则是企业的一切官方与非正式信息的集合通过不同的传媒渠道将企业识别传达给各式各样的利益相关者，企业沟通是联结企业识别与企业形象、声誉的纽带；企业形象则是当公众听到企业名称或看到企业标志时的心理映像。企业识别通过企业沟通到企业形象，再到企业声誉的过程不是单向的，企业的良好声誉与形象会反馈到企业识别和企业沟通阶段。

　　第二，该模型明确区分了企业形象与企业声誉。在企业声誉的概念提出以前，形象与声誉的区别并不清楚。Gray和Balmer认为企业形象与企业声誉是相关联的概念，但有本质不同。一种突出的企业形象可以通过商标、广告、公关等企业沟通手段在较短的时间里获得；而企业声誉是对企业特点的价值判断，塑造良好的企业声誉是一个长期过程，需要企业有长期的优秀表现，但企业沟通手段确实可以促进和巩固企业声誉。正因为区分了企业形象和企业声誉，Gray和Balmer的声誉管理模型也将管理目标分为创造预期形象和创造良好声誉两个层次。

三、企业声誉理论的应用——声誉评价

　　誉商测评依据的是Fombrun-Harris框架，分六个大类指标：企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感。大类指标下又分为20个细化指标，具体指标见下表：

企业誉商测评指标体系（Fombrun-Harris框架）

情感诉求　　　　　　　　　　　　　　工作环境

　　　对企业的良好感觉　　　　　　　　　　　　　组织有序

　　　对企业的尊重　　　　　　　　　　　　　　　表现出是个好企业

　　　对企业的信任　　　　　　　　　　　　　　　表现出有优秀的员工

产品与服务　　　　　　　　　　　　　财务业绩

　　　产品与服务背后的立场　　　　　　　　　　　盈利记录

　　　提供高质量的产品与服务　　　　　　　　　　投资风险低

　　　开发新颖的产品与服务　　　　　　　　　　　可预见的强劲的增长势头

　　　提供有高品位的产品与服务　　　　　　　　　表现往往超过竞争者

愿景与领导力　　　　　　　　　　　　社会责任感

　　　有非凡的领导力　　　　　　　　　　　　　　支持正当权益

　　　对未来有热切的愿景　　　　　　　　　　　　对环境负责

　　　善于识别和利用市场机遇　　　　　　　　　　善待人