顾客让渡价值（Customer Delivered Value）

　　顾客让渡价值（CUSTOMER DELIVERED VALUE）是费力普·科特勒在1994年提出的。他认为顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。

　　顾客让渡价值是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。

　　顾客总价值（TOTAL CUSTOMER VALUE）是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

　　顾客总成本（TOTAL CUSTOMER COST）是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

　　由于顾客在购买产品或服务时，总希望把货币、时间、精神和体力等有关的成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。顾客所获得让渡价值越大，其满意度就越高。

　　企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务。这样，才能使自己的产品或服务为顾客所注意，从而购买本企业的产品或服务。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提供产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币和非货币成本。

　　1.顾客获得的总价值

　　使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

　　a产品价值

　　产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购商品的首要因素，因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意两点：

　　▲在经济发展的不同阶段，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，在我国计划经济体制阶段，由于产品长期短缺，因而顾客购买产品时更看中产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却考虑很少。而在物质生活丰富的今天，顾客往往更重视产品的特色质量。

　　▲在经济发展的同一事情，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，从而为顾客创造更大的价值。

　　b服务价值

　　服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代的消费市场上，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身的价值的高低，而且更注意产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值就越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

　　c人员价值

　　人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用是潜移默化的。因此，高度重视对企业人员综合素质和能力培养，加强对员工日常工作的极力、监督和管理，使其始终保持较高达到工作质量与水平就显得非常重要。

　　d形象价值

　　形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，使顾客的需要得到更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

　　2.顾客购买的总成本

　　使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二就是，降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小。因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此，这些支出也是构成顾客成本的重要因素。

　　a时间成本

　　在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而“顾客让渡价值”越大。比较明显的例子是，顾客到餐厅就餐。顾客常常需要等待一段时间才能进入到正式服务或消费阶段，特别是在营业高峰时期更是如此。猜服务质量相同的情况下，顾客等候的时间越长，所花费的成本就越高，购买的总成本就会越大。同时，等候时间过长，还会引起顾客对企业的不满，从而放弃消费的念头。因此，努力提供工作效率，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

　　b精力成本

　　精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神和体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获得产品信息而花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。

　　3.顾客让渡价值的分析与应用

　　在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于提高顾客满意度，增强企业竞争力具有十分重要的意义。因此，在实际工作中，企业应该重视分析和运用顾客让渡价值理论。

　　a顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。

　　顾客总价值是产品价值（PRODUCT VALUE）、服务价值（SERVICES VALUE）、人员价值（PERSON VALUE）和形象价值（IMAGE VALUE）等因素的函数，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。用数学公式表示就是：

　　TCV=f（Pd，S，Ps，I）

　　顾客总成本就是包括货币成本（MONETARY PRICE）、时间成本（TIME COST）、精力成本（ENERGY COST）等因素的函数，其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，也可以用数学表达式表示为：

　　TCC=f（M，T，E）

　　顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的。某一价值因素的变化，不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响“顾客让渡价值”的大小；反之，也是如此。因此，企业在制订服务市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。

　　b不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

　　企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高顾客的满意度和产品的实用价值。例如，对工作繁忙的消费者来说，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速的心理要求。总之，企业根据不同的细分市场顾客的不同需求，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

　　c采取“顾客让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。

　　企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。这对于提高顾客满意度，增强企业竞争力具有十分重要的意义。但是，如果片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在服务市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。总之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。

　　4.顾客让渡价值系统的建立

　　建立顾客让渡价值系统的实质就是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。一个企业要提高竞争能力并获得成功，就必须建立一套完整的顾客让渡价值系统，使提高顾客让渡价值成为企业的自觉行为，而不是被动地接受它。

　　a利用价值链实现网络竞争优势

　　企业竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。由于社会分工越来越细，产业之间的协调与联系也越来越重要。企业的价值链不仅在其内部是相互联系的，而且还和其供应商和销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响企业顾客让渡价值的实现。所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立密切的价值链的关系，即发展价值链营销，从而实现网络竞争优势。价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结合的各项活动所创造的价值的有机和。对企业来说，是一种“可持续发展”战略，对顾客来说，可以减低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。

　　b实行核心业务流程管理

　　虽然根据价值链的原理，为了追求公司整体利益最大化，要求企业内部各部门应当协调一致，但在现实生活中，企业内部的具体业务部门往往把部门利益放在第一位，而不是优先考虑公司和顾客利益的最大化。这就需要实行“核心业务流程”管理。

　　企业的“核心业务流程”管理主要有以下几种形式：

　　▲是新产品的实现流程，即发明、改进、以及成功制造新产品的所有活动。

　　▲是存货管理流程，包括开发和管理合理储运地点等活动。

　　▲是定货--汇兑流程，它包括接受定货、核准销售、按时送货以及收取货款等活动。

　　▲是服务顾客流程，包括位顾客提供迅捷、满意的服务，回答及解决有关问题的活动。

　　产品或服务品质的增进、新产品创意等可提高企业商品价值；存货管理流程可最大限度地降低企业的生产成本和储运成本，从而降低顾客购买时的货币成本；定货--汇总流程和顾客服务流程可以及时、准确地发送货物和收取货款，从而提高企业的服务价值，降低顾客采购成本，实现顾客让渡价值最大化。

　　c实行全面质量营销

　　质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。因此，实行全面质量营销是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容，其全面的展开应以顾客为中心。

　　▲企业必须将顾客的意见贯穿到整个设计、工程、配送过程中，因为只有这样才能将质量的改进建立在顾客理解的基础之上。质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。

　　▲质量不仅仅反映在产品上，还要体现在工作上，质量的保证工作要求企业全体职工共同参与。

　　▲质量营销要同价值链营销联系起来，即选择高质量的供应商和经销商。

　　▲质量是要不断改进的，且要有改进计划。

　　d加强企业内部服务管理，重视员工满意的培养

　　现代企业在重视外部市场工作的同时，也应同时对内部的服务质量管理加以重视，因与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已经越来越受到顾客的重视，并对顾客的忠诚度具有极大影响。忠诚顾客的塑造依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量无疑直接决定了他们创造顾客让渡价值的高低。同时，企业员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以使员工满意，员工满意就可以创造出更大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使企业获得利润。