顾客终身价值 Customer Lifetime Value

　　中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路。以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念：即根据顾客资产（企业顾客的价值）而不是品牌的资产（企业品牌的价值）来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上，尤其是在中国加入了WTO之后。

一、经营中的由盈利到衰亡的过程

　　以品牌资产为中心的企业常常采用一个称为盈利产品变化表的工具。这张表看起来十分合理，一般包括：（1）评估企业的盈利能力；（2）确定可以接受的盈利水平；（3）砍掉达不到盈利水平的产品项目；（4）返回到步骤（1），重复这个过程。

　　按照一般人的思维方式，如果企业砍掉了不盈利的产品，它们就不会再损伤企业的盈利能力，而只要那些能赚钱的产品就行了。因此，企业的资源会集中到回报最大的产品项目上。长此以往，企业产品的平均盈利能力会越来越强，企业的整体赢利能力也会越来越强。随着企业经营的不断成功，企业所有的财务指标也会随之上升。但是情况并不是我们想象的这般美好。

二、从品牌资产到顾客资产

　　所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。

　　企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：

　　推动顾客资产转变的因素有三个：

　　其一是价值资产的推动力。是指企业从顾客价值感觉中获得的顾客资产。对所有的顾客而言，购买前的选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品的质量、产品的价格、产品的价值和购买的便利性所决定的。

　　其二是品牌资产的推动力，是指顾客对品牌的主观评价而获得的顾客资产。顾客对品牌有感觉是不争的事实，但相同的品牌对不同的顾客感觉完全不同的。例如，对TCL的品牌感觉，有的顾客可能感觉是大众化的产品，有的感觉是时尚化的产品，还有的感觉是高价值的产品等等。品牌资产是一种情感，是一种主观的评价，是非理性的判断。就像我们在超市自然选择某种产品，要说出选择它的理由可能是困难的。

　　其三是维系资产的推动力。是指企业对顾客通过维系活动和关系活动而获得的顾客资产。对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做交易的机会。

三、顾客终生价值

　　从上述的论述中，我们可以看出以产品为中心的经营思想对企业所造成的危害和弊端。

　　顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？我们先看一组数字：对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元；对万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。

　　管理大师德鲁克说：“对经商的目的，有一个令人信服的定义，即产生一个客户。”

　　下面我们分析顾客终生价值对企业的意义。

　　1.维系顾客的时间长度与顾客的贡献率是成正比的

　　缩短时间的长度会减少顾客的终生价值。在上述的举例中最长的是50年，最短的时20年。但我们在考虑顾客终生价值的时候，要考虑顾客的购买周期，顾客的终生价值就等于顾客在周期内的价值。随着计算时间长度内周期数量的增加，更多的未来收入被考虑在内，因此，顾客的终身价值会随之增大。

　　2.收入增加

　　从长期的观点来看，顾客的一大优点是他们对企业的贡献会随时间而增加。例如，旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献率。对于家电行业，也会随着顾客年龄的增加，顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献率也会增加。

　　3.成本减少

　　长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。尽管很难确切估计这种效应，但它也是顾客终生价值的一部分。

　　4.口碑效应

　　长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在广大的农村市场，其口碑的作用更大。

　　5.附带销售

　　长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的家电企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。

　　阿尔费雷德·斯隆曾说过：“获取利润的快捷之道就是按照客户想要的方式为之服务。”这也是提高顾客终生价值的唯一途径，只有这样，企业才能在快车道上前进。

　　所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。

　　企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势。纵观经济发达地区国家从旧经济向新经济过渡中，出现了五种变化的趋势：