自我概念（self-concept）

　　. 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。

　　. 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定

　　. 原则：

　　　自我的一致性

　　　自我尊重的强化

　　多重自我理论:

　　. 依存型自我(interdependent self-concept)

　　. 独立型自我(independent self-concept)

　　. 延伸的自我（extended self)

　　. 符号互动论(symbolic interactionism)

　　自我强化理论:

　　. 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念

　　环境自我形象理论：

　　. 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情

　　自我概念与营销行为

　　. 运用自我概念为品牌定位

　　. 自我形象/产品形象一致理论

　　自我概念与营销行为