企业间的竞争，实质上是对客户的争夺。进入新世纪，无论是个体用户还是团体用户，都对企业的产品和服务提出了更高的要求，并集中体现于品质化、个性化和潮流化。因此，只有以”用户满意”为中心，制定新型营销战略，实施新型用户关系管理，才能最大限度地满足用户需求，并在此基础上创造市场引导消费创造用户最终体现产品和服务价值，创造经济和社会效益。我想，这对于那些历史较长、传统体制烙印较重的国有大中型老”企业来说，尤为重要。    　　客户关系管理(CRM)，简单来说 就是企业为赢得客户的高度满意建立起与客户的长期良好关系所开展的工作。其先进性毋庸置疑，但在导入过程中切忌盲目，要扎实做好思想观念 组织体系及管理机制的更新和配套，要切合实际量力而行 量体裁衣成熟操作。目前，CRM在北美欧洲等发达国家市场上方兴未艾，在发展中国家也迅速崛起，据IDC(国际数据公司)的研究报告显示，2001年全球的CRM市场达到43 4亿美元，年均  增长率高达30％ 。当前，随着中国加入WTO及十六大的召开，中国社会正迅速地融入全球经济的大潮之中，国际知名企业凭借自身雄厚的资金 技术实力及成熟完善的营销能力，对国内企业所带来的影响和冲击已逐步显现 国内企业所面临的竞争格局将越来越激烈。正所谓国际竞争国内化，国内市场国际化”。此时 借助CRM这一管理与IT技术融为一体的先进手段，无疑有助于企业增强自身的竞争能力。    　　如此来看，适时导入CRM意义重大。但我们却不得不面对这样一个严峻的现实。根据一项对2001年的多家公司的跟踪调查显示，在企业对多项管理工具的满意度评价排名中，CRM名列倒数第三。而研究咨询公司Gartner集团的研究表明：所有CRM项目中，55％ 未能产生理想的效果，许多早期的采用者提到虽然经历了冗长、昂贵的cRM部署周期，却无法取得明显的结果，甚至有统计数字显示，多达77％ 的CRM项目在某种程度上已经失败。    　　CRM的先进性毋庸置疑，那么究竟是什么使得这种先进的管理理念和管理工具在部分企业实践中出现失效呢?     　　当前影响CRM运行效力的主要原因：    　　一是缺乏客户战略导向，市场定位摇摆不定。每个企业都应该有自己的特色定位，尽管CRM系统如果运行正常，能够自动识别企业的高、中、低档客户，并对不同客户提供相应的服务，但是CRM的这一切功能必须在企业明确了自身的市场细分政策和客户定位战略的基础上才能实现。如果缺乏明确的客户战略的引导，企业的市场定位模糊不清，CRM系统也就失去了作用的方向。    　　二是主观认识偏差，行动策略误导。“顾客是企业的上帝“，企业运行CRM 的根本目的也就在于争夺客户、占领市场，然而这并不意味着企业要时时刻刻跟在客户后面转，那样只会使企业在多变的客户需求中晕头转向、迷失了自我。相反，企业应该引导客户，通过周密的调查，发现目标客户的潜在需求，并采取适当的方式予以满足，培养客户的忠诚。    　　三是客户信息欠缺，资料更新迟缓。CRM 系统是通过客户资料库，让企业对客户的价值进行评估，区分高价值顾客和一般顾客，并对各类顾客采取相应的营销策略。在这种条件下，客户数据库完善与否已经成为关系到客户关系管理能否顺利开展的前提和基础。客户信息欠缺，就意味着企业并不真正了解客户，在这种情况下，企业很难与客户建立其独一无二的良好个性联系的。    　　四是客户参与较少，信息互动乏力。客户关系管理必须建立一种企业与客户都积极参与的互动交流体系，而不仅仅是收集客户姓名、地址、生日、收入情况等等个人信息。CRM要求企业重视客户的反馈，并及时作出反应，唯有如此，才能加强客户对企业的信心。    　　五是组织变革滞后．结构设置失衡。运行CRM离不开以客户为中心的组织体系，如果企业想和高价值的客户建立起更良好的关系，那么它首先就得重新审视自身与客户相关商务流程．从订单完成到客户服务的全过程。只有在企业流程及其组织结构根据客户需求已经进行了改组的情况下．客户关系管理的运行才有可能取得成功。    　　如此看来．CRM是先进的．但从其先进性到企业应用成功的关键就是如何布局。企业如何进行CRM布局：    　　1、前提是更新管理思想。        　　CRM不仅仅是一套软件，更多的是一种管理思想、管理模式。国内很多企业信息化有个明显特征：大部分总是先筹集到一批资金．买好一大堆硬件，然后再来选择相应的软件系统。这是典型的传统投资思维，也是企业信息化一个大误区。这种方式带来的影响，可能在财务、OA上表现出来还好一点，但对于ERP、CRM之类的管理软件就麻烦了。大凡管理软件就都有一个特性，那就是融入了很多管理思想在里面 它不仅仅是套软件，更多的是一种管理模式。这就决定了软件是以流程为核心的。尤其是CRM系统，它是一种事件触发性的管理软件，业务流程的观念更为重要硬件不是首先要考虑的。所以，我们在进行CRM导入时，第一步就是要对自身的业务和管理需求进行分析，特别是业务关键点 一定要搞清楚，马虎不得。    　　2、核心是找准问题。        　　找到了自身特点后 就该好好的规划了，要从战略上来规划，千万不能仅看眼前利益，至少要想到5-1O年后的事情，在那时我们要达到什么样的目标，在可预见或可预定的时间区域内定好我们的策略 站在未来看现在，明白我们要干什么?然后再进行细分，到目前来讲要做的事情是什么?是先上ERP还是先上CRM ?还是同时上?有一个常用的办法就是看影响目前经营业绩的关键指标集中在哪一区域?是企业内部资源整合优化问题突出?还是企业外部资源的整合问题突出?是生产成本与库存失控还是客户的流失率太高?如果是前者就应从ERP或MRP lI开始导入：如果是后者，就可以完全确定为CRM先上。    　　在确定好上CRM时，我们还要做系统内的规划 也就是说找准切入点。如果是销售成本过高，销售员的行为失控 那就要从销售端切入从销售部开始导入，如果是广告与市场活动带来的成本过高对市场的敏感度反应不快那就要从市场端入手，从市场部开始导入；如果是服务有问题客户对我们的后续服务不满意，我们对产品的跟踪、服务费用与效果的监控是主要瓶颈，那就从服务部门人手导入服务管理。反过来，我们也可以”扮成”我们的客户来”审视”我们所有的业务流程，看看与客户接触中哪一点、哪一段业务流是我们的客户所抱怨最多的 把它找出来，这就是我们要首先着手解决的。总而言之，就是哪里有问题就从哪里入手，专门从问题突出的地方入手，一个问题一个问题的解决。    　　3、关键是选择合适的产品    　　(1)要看CRM系统中本身所融入的管理思想与模式是否与自己企业的一致。这一点不能仅仅从供应商的口中或方案中了解，还要从软件本身的架构、业务流程是否满足来看，这一点通过过一遍真实的业务数据流就能看清楚。    　　(2)要看供应商的本版CRM的成功用户如何。实践是检验真理的唯一标准，看不准不要轻易去做，风险太大。特别是行业特性比较明显的更要注意，比如汽车、房地产、金融、医药等。只有在这个行业做过才有可能对这个行业熟悉，才有可能理解这个行业的业务特点，开发出的CRM才有可能符合这个行业的需求。如果方便和有必要的话，还可以实实在在到成功客户现场参观一下．感受一下运行在真实数据下的CRM，这样既可以增强对系统的了解，也可以增强自己导入CRM的信心。    　　(3)要看CRM软件本身的功能。即功能模块能否覆盖企业业务的基本应用？界面是否友好？如果是商品化的通用软件，可能功能模块上还有部分要调整，这很正常，关键是主要的业务点基本上要满足。如果所选供应商的CRM系统有60％以上的功能能用上就值得买了，站在企业角度来讲，如果企业的85％以上CRM需求能被供应商的CRM满足，也完全可以购买。    　　(4)要考察软件系统的技术特点。企业在选型时，一定要选适合的，不一定要以先进性为唯一标准。当然，绝不能采用快淘汰的技术产品，要选主流技术，并且在一定的期限内处于相对稳定、成熟、先进。企业上CRM，不是购买技术，而是在购买一套CRM应用解决方案，评判系统导入的成功或失败的标准就是看其是否解决了问题，是否提升了企业的核心竞争力，技术只是实现目标的一部分因素。(5)要看其是否具备良好的拓展性能。企业整体信息化应用是很复杂的，而且企业的业务、组织、人员、策略等都处于不断的变化中企业CRM的需求也就会跟着变，短时期内可能比较适合，但时间一长可能就得大动。这就要求所上的CRM系统要具有良好的拓展性能，软件系统架构也比较灵活，自动版本升级或适当增加、删除什么功能也比较方便，只有这样才能保护企业业务稳定和企业IT投资。    　　(6)要注意CRM与其他应用软件系统的集成。我们企业中可能还有其他很多软件系统，如ERP、SCM 、BI、 OA、HR等，所以，在选型时尽可能选一些产品线比较全面的供应商。因为，同一家公司出来的CRM系统和他的其他产品线的糅合性基本上都可以很好的解决，而如果不同软件系统由不同的供应商提供，通常会有一些问题，如果要实现数据互换传递，至少会存在一个接口的问题。    　　(7)要考察供应商的服务体系与自身成长性。现在很多人都知道，软件就是服务，供应商的服务水平、服务能力、服务网络、服务响应时间、服务的条件包括价格等都要考虑。另外供应商的成长性风险也要关注．因为，一个缺乏资金连生存都有问题的公司．就不可能持续不断的开发出稳定的新产品；同时，供应商自身的管理水平如果都是一塌糊涂，也很难相信他开发的CRM系统能带来一个好的管理模式。CRM软件中的管理模式是否先进、是否科学、是否有前瞻性除了取决于供应商的行业经验，在很大程度上还取决于供应商的研发实力，不仅仅是技术研发实力，更多的是管理学的研究。    　　上面所述都是在选型时要注意的。当确定好软件系统后，就可以来选定硬件系统了。在配置过程中，除了要考虑价格外，重点的要考虑与软件系统的兼容性与配备性。因为实质运行使用的是一套软件，所以必须要以软件的要求为主，最好是采用软件供应商建议配置，如果供应商和客户自身IT部门的系统集成能力都很强的话，那在实施导入CRM时就会比较顺利。

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